Desde mis inicios en el marketing, he tenido que enfrentar el desafío de crear contenido de valor. Era el año 2000, y gran parte del contenido que producía para la cadena de hoteles ecológicos donde trabajaba se basaba en la intuición, la visión de sus directores y las expectativas de los viajeros. En ese momento, tenía la idea errónea de que solo un producto con una clara diferenciación podía permitirse crear contenido sofisticado.

Sin embargo, con la llegada de Google y su herramienta Analytics, comenzamos a recibir información sobre la calidad del contenido que generábamos para nuestros usuarios. Fue entonces cuando se popularizó el término SEO, que significa Search Engine Optimization (Optimización en Motores de Búsqueda), convirtiéndose en una clave esencial para mejorar la visibilidad y el rendimiento del contenido en línea.

¿QUÉ ES EL SEO?

Entiéndase que el SEO y el Marketing de Contenidos van de la mano. El SEO requiere buen contenido, y el Marketing de Contenidos es el que logra ese objetivo.

El SEO permite identificar las palabras clave con mayor demanda para una determinada audiencia, que son el insumo para una estrategia de contenidos relevante. Estas palabras clave deben ser consideradas en el contenido elaborado para la web, ya sea en publicaciones, URLs, imágenes o vídeos.

Cabe destacar que el actual algoritmo de Google prioriza contenido que denote expertise, autoridad y confiabilidad.

Expertise: ¿Quién escribe (marca o blogger) es experto en lo que ofrece, vende o comunica? ¿Se comunica claramente el propósito del sitio web?

Autoridad: ¿Qué tan interesante es el contenido para mi audiencia? ¿Cuenta con fuentes confiables o enlaces a sitios relevantes? ¿Nos refieren otras webs de buena reputación? ¿Ofrecemos contenido de calidad en texto, imágenes y vídeos?

Confiabilidad: ¿Qué tan veraz es nuestro contenido? ¿Contamos con personas reputadas escribiendo o participando en mi web o blog? ¿Ofrecemos contenido útil y actualizado, o solo buscamos vender?

Demos por sentado que su marca o blog no tienen problemas de expertise y confiabilidad. Aquí, lo fundamental será demostrar autoridad y trabajar permanentemente en mantenerla a un alto nivel; para ello, el SEO y el Marketing de Contenidos son claves.

¿POR DÓNDE INICIAR?

Luego de lo anteriormente descrito, Google debe convertirse en su lugar favorito. ¿Pero cómo ser relevante allí?

Hay dos maneras de lograrlo:

1. Publique en un sitio con alta autoridad, donde el contenido tendrá una buena clasificación.
2. Desarrolle la autoridad de su propio sitio y del contenido publicado.

La primera opción es la más rápida; sin embargo, requerirá de sus habilidades como experto para ganar un espacio en algún blog o sitio web de alto tráfico dirigido a la audiencia que le interesa. Si logra conseguir ese espacio, debe seguir las reglas SEO generales y coordinar las palabras clave con el sitio donde publicará su post.

La desventaja de esta alternativa es la pérdida de control en el proceso SEO, así como en la generación de listas de distribución y análisis de tráfico. Además, si se trata de una marca, el manejo del branding tendría ciertas restricciones, a menos que se trate de contenido patrocinado.

La segunda opción, desarrollar su propio sitio, le brinda más control sobre sus contenidos, permitiéndole realizar acciones de re-marketing, crear contenido de mayor calidad para redes sociales, construir listas de contactos (leads) para email marketing y establecer una estrategia de reputación digital que le otorgue autoridad y posicionamiento orgánico a su marca, ya sea personal o corporativa.

PIENSE EN EL LONG TAIL AL MOMENTO DE HACER SEO

Nuestros productos o servicios ya no se dirigen exclusivamente a segmentos de mercado amplios, es decir, al gran público, y por ende a la gran competencia. Como diría Seth Godin, el nuevo marketing no se trata de productos estándar para personas estándar; estamos en un entorno de mercados nicho, con numerosas pequeñas audiencias que tienen intereses particulares.

Tomando la teoría del long tail de Chris Anderson, existen múltiples mercados nicho donde, con un contenido adecuado y SEO, podemos posicionar nuestros productos o servicios sin competir directamente con palabras clave que la mayoría usaría.

No se piense que lo anterior aplica solo para pequeños emprendedores o empresas PYME; para nada. Amazon es un ejemplo. Las búsquedas de “Zapatillas para Correr” o “Zapatillas de Running” están mucho mejor posicionadas orgánicamente que la palabra “Zapatillas”. ¿Por qué? Porque la gente busca soluciones concretas.

En ese sentido, intente definir palabras clave para cada uno de sus productos y servicios, y considere incluirlas en su estrategia de contenidos.

Un error común es aplicar las palabras clave específicas o del tipo long tail solo para estrategias SEM (Search Engine Marketing), es decir, anuncios pagados en Google. Sin embargo, estos anuncios por sí mismos no contienen contenido que demuestre autoridad. El SEM puede ayudar al SEO, pero no lo reemplaza.

Recuerde que el Marketing de Contenidos no elimina la necesidad de hacer SEO; más bien, lo potencia y enriquece. Ambos, aplicados de manera conjunta, construirán el anhelado posicionamiento de marca que desea.